Z 世代已成為新時代的消費主力，是許多品牌重要的行銷目標。據食力報導，比起傳統廣告，具互動性、體驗感的行銷內容更能夠吸引年輕世代。品牌要如何規劃行銷策略、緊抓社群趨勢，搶攻 Z 世代的心？本文將介紹 Z 世代的社群使用行為、消費特性，進一步分析 Z 世代「感興趣的 5 大內容方向」，並提供「4 大網紅行銷策略」，幫助品牌執行精準有效的網紅行銷！
什麼是 Z 世代？
Z 世代是生於 1990-2010 年代的族群，他們在數字科技與社群媒體的普及下長大，也為社群行銷帶來了巨大的改變。
1.社群使用特性
根據 2023 年度《數位新聞產業報告》指出，Facebook 使用率正明顯下滑，因為年輕用戶更傾向使用 TikTok、Instagram 等平台。《Cheers 快樂工作人》調查發現，Instagram 是最受 Z 世代喜愛的社群平台，其次為影音導向的 YouTube。因此建議品牌可多從 IG、影音平台執行 Z 世代的網紅行銷。
資料來源：《Cheers 快樂工作人》
2.消費特性
Z 世代是「重視價值觀與感受」的族群，要讓他們買單，除了行銷內容要新奇、吸睛外，也需注重品牌的特性與企業責任。因此品牌在規劃行銷策略時，可為產品設計情境式內容，或設計讓 Z 世代有共鳴的故事、宣傳切角。
Z 世代感興趣的 5 大 KOL 內容方向
以下將分析 Z 世代喜愛且經常關注的 KOL 內容，幫助品牌掌握 Z 世代對內容的興趣與喜好！
1. VLOG 生活化內容
根據 《Z 世代的網紅行銷怎麼做？掌握 4 大重點抓住新時代的消費主力！》文章說明，Z 世代對網紅的看法比較不像「偶像」，而是像「朋友」一樣親近，所以 Z 世代多數對網紅的日常分享很感興趣，網紅也會以此拉近與粉絲的關係。除了 VLOG 外，每逢重大考試來臨，YouTube 上也會興盛讀書直播風潮，長達 3、4 個小時的直播內容，即使只有讀書的畫面搭配白噪音，也可以吸引大量粉絲觀看。建議品牌也可以製作生活化的內容，或找網紅合作，用貼近生活的內容宣傳。
資料來源：It’s Sabrina YouTube
資料來源：KOL Radar
2.韓流文化
韓星文化一直深受年輕世代的歡迎，不管是 IG Reels 的舞蹈 cover 挑戰、或是疫情開放後造訪韓國、介紹韓國文化等內容，都擁有大批 Z 世代的支持者。Z 世代對流行十分敏感，品牌在執行網紅行銷時，不妨加入一些韓流文化的元素來吸引目光。
資料來源：YO CINDY YouTube
資料來源：KOL Radar
3.遊戲實況
手遊市場興盛，遊戲也逐漸成為許多 Z 世代的生活日常。遊戲不僅可以減壓解悶，由 YouTuber 主導的遊戲直播，也可以帶給觀眾即時性的互動及娛樂。比起精華影片，直播更可以提高 KOL 與觀眾的互動感、拉近與觀眾的關係。
資料來源：HowFun YouTube
資料來源：KOL Radar
4.挑戰系列
挑戰系列影片，從標題就可以引起觀眾的好奇心，並透過有趣、吸睛的內容創造社群熱度。KOL 也可藉由挑戰，帶給觀眾一些新知和刺激，像是 YouTuber 人生肥宅x尊 以開箱、做新奇料理為頻道亮點，也常常創造許多亮眼的觀看成績。
資料來源：人生肥宅x尊 YouTube
資料來源：KOL Radar
5.社會議題
Z 世代除了會關注流行事物，也對社會議題有著高度的關心。像是全球提倡的環保議題、火熱的政治話題、或是與社會和性別議題相關的#MeToo事件等，都是年輕世代會主動關注的內容。經常討論時事議題的志祺七七，也針對 #MeToo 事件拍攝了影片，並獲得許多迴響與討論。從 KOL Radar 數據顯示，他的觀眾年齡層主要集中在 18-24 歲，由此可見，年輕世代對時事議題有著蠻高的關注與敏銳度。
資料來源：志祺七七 X 圖文不符
資料來源：KOL Radar
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品牌該如何執行網紅行銷？
以下提供 4 大針對 Z 世代的網紅行銷策略，品牌主可考量品牌定位與產品特色，選擇最適合的方案。
1.主打價格平價、團購價優惠
根據聯合新聞網報導， Z 世代逐漸興起一種「反消費主義情緒」。比起購買高單價商品， Z 世代更覺得找到「平價替代品」是很酷的事。另外，因為 Z 世代的消費管道以網路電商和社群為主，消費前會進行多方比價，建議品牌執行網紅行銷時，可多主打「團購價、促購、限時優惠」等方案來進行宣傳，並確保網紅的促銷價在市場上擁有足夠的競爭力，以避免爭議。
2.跟上韓流舞蹈 challenge，善用音樂短影音
身處資訊爆炸的時代，Z 世代每天都會透過網路、社群接收海量的資訊。因此，Z 世代對新事物的專注度無法持續太久。建議品牌可以將宣傳資訊結合快節奏的歌曲，製作簡短吸睛的短影音，吸引 Z 世代的目光。像是小吳工商衛生紙品牌就將衛生紙與近期流行的韓流音樂做結合，透過洗腦的歌曲為產品做多樣的變化，在曝光產品的同時也可以跟上流行吸引粉絲。
資料來源：beauty___wu Instagram
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3.緊抓粉絲關係，邀請實況主直播導購
除了以賣產品為目標的「產品直播導購」，品牌也可視產品特性，邀請實況主在直播中「置入產品宣傳」，不僅可以降低業配的生硬感，也可以讓實況主以擅長、自然的方式介紹產品，拉近與粉絲的關係。像 3C 配件品牌，可以邀請遊戲實況主在直播中，介紹電競專業保護貼及電競專用手機等，並進一步推廣產品性能及優惠資訊，以抓住實況主死忠粉的商機。
4.注重企業社會責任
網路降低 Z 世代接觸世界的門檻，也使 Z 世代對社會議題有更高的關注度建議品牌執行網紅行銷時，除了銷售產品，也要注重、宣傳自身的社會責任與形象，才能提升 Z 世代的好感度與信任度。例如美妝保養產品、廚具、家中小物等，多會強調材質成分天然、可自然分解等，都是為了展現社會責任，並減少消費者對環境污染的疑慮。
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結論
Z 世代成為社群的龐大用戶，擁有不可忽視的強大商機。建議品牌除了要瞭解時下熱門的影音、圖文內容外，也可多關注社會議題，並強化品牌自身的社會責任，掌握 Z 世代的社群使用習性與偏好後，即可達成高效的網紅行銷。
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