美妝產業網紅行銷案例實戰報告書

案例一

結合大型網紅熱門內容引爆人氣——薇姿 VICHY M89 火山能量微精華

法國品牌薇姿 VICHY，以「天然高效」、「專業科研」為品牌宗旨，是全球知名醫美品牌。此次合作產品是「M89 火山能量微精華」主打強化肌膚屏障與抵抗力、長效保濕修復、重啟肌膚彈潤透亮等功效，在 2019 年末時推出新春限定包裝，希望透過知名網紅口碑創造社群大量曝光。

結合 KOL 熱門內容，創造高觀看數

在這次薇姿【 M89 祥雲幸運禮盒 】的合作中，行銷目的主要是達成產品大量曝光。因此，我們選擇的合作對象為百萬網紅、有「國師」之稱的唐綺陽，並將產品資訊置入於「2020 新年運勢」的直播。

唐綺陽早期發跡於電視，而後轉戰社群的主力是在 Facebook，當時共有 1,242,087 人追蹤，因此合作選定 FB 作為直播平台。唐綺陽長期經營「星座」主題受到廣泛族群喜愛，其中又以每年度的新年運勢主題最受矚目。因此，搶在 2019 年末，將新品包裝結合新年運勢的內容，能成功吸引廣大粉絲注意。

搭配抽獎活動帶動社群互動狂飆

除了結合唐綺陽招牌的星座運勢內容，另外還舉辦了抽獎活動，創造了大量的留言互動與貼文分享數。品牌廣告主搭配直播活動提供贈品，能更進一步幫助帶動直播貼文的觸及與互動成效。

良好互動合作， KOL 加贈產品露出成效佳

KOL Radar 與唐綺陽有不少良好的合作經驗，雖然此次合作原本是選擇單一平台在 Facebook 直播合作，但在 KOL Radar 的努力下，成功協助品牌更進一步爭取到在 YouTube 及 Instagram 兩大平台露出產品資訊。

根據數據顯示，這支合作影片在 YouTube 上的觀看率突破 103% 驚人表現，卓越的曝光效果不言而喻。

多平台露出加倍曝光成效

除了原定的 Facebook 直播之外，KOL Radar 不僅為廠商爭取到了其它平台露出，唐綺陽也自主在直播開始前，發佈 Instagram 貼文與限時動態，號召廣大的粉絲群記得收看直播。

在直播預告的貼文中也悄悄為【 M89 祥雲幸運禮盒 】的產品露出做好鋪陳，並且發佈出附帶有上滑連結的限時動態，讓品牌與產品多了許多露出。

薇姿【M89 祥雲幸運禮盒】網紅行銷重點：

1. 多社群平台露出，相輔相成有利大量曝光
   在薇姿【M89 祥雲幸運禮盒】的行銷專案中，配合人選雖只有一位大型網紅，不過產品露出的社群平台包括：粉絲互動性高的 Facebook 直播、圖文視覺感強烈的 Instagram、流量龐大且長尾效果優異的 YouTube。多平台的露出相輔相成，相當有利於廠商大量曝光、觸及到更多潛在消費者的行銷目標。
2. 產品結合 KOL 熱門內容超吸睛，搭配抽獎活動社群快速擴散
   在這次合作中，選定了唐綺陽的社群主場 Facebook ，將產品推薦資訊融入熱門的星座運勢直播內容。以星座中的「四大元素」推薦不同的開運產品組合，自然不造作的業配方式，不僅吸引粉絲關注，也較容易深植人心，效果相當良好。而搭配抽獎活動能幫助直播貼文快速擴散，幫助整體社群觸及到更多人，獲得更高的曝光度。
3. 維繫良好商業關係，KOL 加碼互惠不手軟
   這次的合作相當難得的地方在於，原本預算考量只能安排一次 FB 直播，但基於 KOL Radar 與 KOL 良好的關係維護，所以 KOL 願意協助在其他社群平台協助曝光，額外為品牌主爭取到了超過一百萬的媒體價值。因此，廠商在尋找網紅行銷代理商時，代理商是否與 KOL 保持良好的商業關係，也是值得參考的因素之一。

案例二

聰明搭配網紅人選創造高轉換成效——TTM 提提研肌能進化系列面膜

「征服法國的台灣面膜」TTM 提提研，推出「肌能進化」系列，針對 25-35 歲的輕熟齡族群量身打造微抗老面膜，並以「不快乾」、「不輕薄」、「不年輕」為三不產品訴求，希望找到互動表現良好的 KOL，藉由網紅行銷達成產品曝光以及提高消費者購買轉換機會。

中大型 KOL 引話題，建立品牌好感度

這次找了見習網美小吳、陳彥婷、艾琳的日常 三位中大型的 YouTuber 合作。許多中大型正在快速成長中的 YouTuber 通常是協助品牌宣傳、露出的絕佳人選，但通常粉絲對「業配內容」的敏感度高，普遍來說觀看率會比其他影片還低。因此，內容企劃的切入角度與品牌主給的自由度，成為吸引觀眾的目光、影響收視的關鍵因素。

在這次的合作上，提提研給予了高度發揮創意的空間。有別於一般美妝業配直接找典型的美妝類網紅，做常見的產品介紹、試用開箱內容，而是選擇從網紅個人的生活經驗、有參與感的場景氛圍帶入商品。以「見習網美小吳」的合作為例，小吳用搞笑互動的方式帶入產品特色，廣受觀眾好評。成功營造鮮活的感受、引起話題，幫助提升品牌好感，並帶動粉絲對產品的好奇。

當時小吳在 YouTube 擁有 28 萬人訂閱，而後這支影片創下了累計 1,145,329 的觀看數，後來還獲選了第二屆走鐘獎【最佳笑話獎】。由這次經驗可得知，透過 KOL 個人風格，再加上好的創意和企劃切入，更容易打造出爆紅影片。

中型 KOL 圖文拉互動，限動提高導購成效

除了在 YouTube 打造的曝光度，接著在 Instagram 的佈局上 KOL Radar 為提提研搭配中型的 KOL ，希望引起消費者對產品的討論熱度、並帶動轉換。為了提高付費轉換行為，最重要的是必須搭配發佈限時動態，才能方便直接導流到外部產品頁面，縮短購買的轉換途徑，促使潛在消費者能輕易就下單購買。

這次精選了 5 位落在 10-30 萬粉絲數、且互動率表現良好的中型 KOL。在 IG 以「圖文」方式呈現產品細節，搭配本次合作專屬 Hashtag，帶動社群討論度。以網紅 Clio 為例，單則合作貼文互動率就高達 5.58%，可見熱絡的社群互動效果。

微型 KOL 延續討論熱度，口碑現象刺激消費

Instagram 的社群特色是重視覺呈現，因此 KOL Radar 根據提提研三款面膜的主要色調「藍」、「灰」、「紅」，規劃作為 KOL 社群圖文的主色調。微型網紅依照合作商品，拍出符合產品色調的圖片，搭配「25 歲的肌膚之道」＆「一片面膜的時間」，以此為切角撰寫出符合產品特性和 TA 需求的貼文內容。

這次大量 IG 網紅的社群口碑操作，達成刷屏聲量效果創造口碑，形成「人人都在使用與討論」的現象，刺激購買衝動，成功創下了平均 7.31% 的超高互動率！

TTM【肌能進化系列】網紅行銷重點：

1. 透過中大型 KOL 創造曝光，建立品牌認知與好感
   選擇擁有流量紅利的 YouTube 影音，能幫助產品達到有效曝光，也能透過 KOL 風格，用創意企劃結合產品特色打造吸睛內容，引起受眾好奇、進而幫助提升品牌好感度。
2. 中型 KOL 拉抬社群互動與討論度，帶動轉換行為
   以 Instagram 圖文描述更精準的產品功效，並搭配限時動態導流到品牌產品資訊頁面，增加付費轉換機會。
3. 微型 KOL 延續話題熱度，大量口碑刺激消費行動
   大量微型網紅在 Instagram 延續產品討論度，營造「人人都說好」的社群口碑，刺激消費者購買的最後一哩路。

案例三

400 位奈米網紅打造社群口碑行銷——理膚寶水 B5 全面修復霜

理膚寶水為知名萊雅集團旗下護膚品牌，產品以敏感性肌膚使用者需求為優先考量。其中此次合作的是明星商品「B5 全面修復霜」，含高濃度維生素原 B5，主打「有效修復肌膚問題，避免留疤」，是熱銷多年廣受消費者喜愛的產品。

多元類型 KOL 人選觸及潛在客群

為了達成品牌社群口碑行銷的目標，KOL Radar 選擇透過 Instagram 與 400 位奈米網紅合作。除了宣傳產品全面性修復的功能，也想拓展口碑到其它的潛在客群，我們找出可能擁有這些肌膚困擾的受眾年齡層，再細分為易長疹子的「嬰幼兒」、有青春痘困擾的「學生」、壓力過大導致膚況不穩的「上班族」，進而針對這三個族群挑出 400 位在「親子」、「學生族」、「上班族」三大類型的 KOL。針對不同 TA，找到相對應的網紅族群來溝通產品訊息。

奈米網紅互動率高，自主分享強化口碑擴散

在這次的合作中，KOL Radar 為理膚寶水找了 400 位奈米網紅人選，總粉絲數達 1,072,586 人，平均一位 KOL 粉絲數約 2,683 。以合作貼文互動表現來看，不論是在「親子類」領域，還是「學生」、「上班」族群中，都遠遠超過 Instagram 整體美妝內容的平均互動率（2.33%），總平均互動率甚至有超過近 3.5 倍的優秀表現。

奈米網紅受到平台得天獨厚的推播加持，內容擴散效果本來就良好，若有心經營網紅事業的 KOL 也樂於自發性分享合作訊息，是 CP 值相當高的合作人選。

【理膚寶水 B5 全面修復霜】網紅行銷重點：

1. 規劃多元 KOL 類型 ，擴散不同族群 TA
   根據產品的行銷問題，規劃與產品 TA 相對應的網紅人選類型，擴及更廣泛的潛在消費族群，成功解決產品的行銷問題。另外，專案中的「招募分享大使」的活動，還能夠進一步透過此次合作的 400 位奈米網紅的宣傳，吸引同類型的奈米網紅自主參與分享，還能因此搜集到了更多網紅名單為下次合作做準備。
2. 奈米網紅有如朋友的真實推薦，深化口碑現象
   奈米網紅的商業氣息不像中大型網紅濃厚，在社群上感覺與消費者的距離較親近，像是朋友般的真實分享產品功能與體驗心得，容易更有說服力、影響消費決策。而 Instagram 的 Hashtag 搜尋功能對於「口碑擴散」也有強大的助力，透過大量的奈米網紅分享，能有效塑造品牌與產品在社群的優良口碑。
3. 品牌 x 奈米網紅，互惠互利開創雙贏合作
   口碑行銷關鍵需要社群討論度，因此找來大量素人 / 奈米網紅除了能符合預算限制外，互動率也較大型 KOL 來得好。而積極經營的奈米網紅也需要品牌的聲量加持、提升 KOL 自身品牌商業價值，所以奈米網紅願意「主動分享」、「接受互惠合作」的機會高，成為高 CP 的合作人選。

網紅行銷操作策略：透過 KOL Radar 用數據層層篩選網紅

大咖網紅來加持，社群曝光話題高

若品牌想要利用 KOL 在社群中創造聲量，追求「品牌 / 商品曝光」，建議選用「大型 KOL」進行操作。而根據內容呈現形式的差異，需要評估要在哪類型的社群平台與 KOL 合作。

大型網紅動向往往受到媒體關注與報導。若是合作能夠有效結合網紅特色、成功打造社群話題，後續帶來的媒體效應的商業價值不容小覷。

延伸閱讀：KOL Radar 《2020 網紅行銷趨勢報告書》完整版

網紅行銷中的導購達人，產品轉換都靠他

網紅行銷想達到「高效轉換」，有沒有帶「連結 / URL」是一個重要的關鍵。在 KOL 的產品業配內容之後，透過「連結 / URL」，消費者能夠快速導流至產品資訊頁，有效縮短消費者的決策路徑，更輕易達成「轉換」目的。

能夠協助廠商「導購」的 KOL，我們稱為「導購型網紅」。導購型網紅擁有豐富的導購經驗，也長期在各垂直領域深耕。因此，導購型網紅往往吸引特定族群追蹤，有明顯的受眾輪廓，有助於品牌廣告主精準打入消費族群。

延伸閱讀：KOL Radar Blog《網紅促購振興買氣！如何找到超強導購網紅？》

行銷預算省下來，素人打造好口碑

網紅行銷不僅能夠協助廣告主達到「曝光」、「轉換」效果，如若企業主想達成「口碑行銷」的目的，KOL 一樣能夠助上一臂之力。

由於需要「大量」的社群討論來打造口碑現象，KOL 人選建議以大量「類素人」的「奈米網紅」為主。剛起步的奈米網紅與粉絲間的關係更像是朋友，親密感較強，因此，比起已成熟商業化的中大型網紅，奈米網紅的真實感更容易讓粉絲相信。

延伸閱讀：KOL Radar Blog《網紅行銷新藍海，抓住 KOC 打中垂直顧客群》