今周刊報導 —— 微網紅冒尖

2019-01-16 13:59 今周刊 撰文：何佩珊

說到網紅（意見領袖，Key Opinion Leader，KOL）你會想到誰？是百萬YouTuber「這群人」、蔡阿嘎、熱愛在臉書直播的網路名人「館長」，或是追蹤人數破億，名列Instagram富豪榜第一位的凱莉．珍娜（Kylie Jenner）。

社群網路蓬勃發展，網紅影響力也跟著快速擴張，連帶網紅行銷在今天已成為各大品牌、商家編列行銷預算時的必要項目。不過，網紅行銷其實不限於上述那些在臉書、Instagram、YouTube 等平台擁有百萬以上粉絲、具高知名度的人。現在，有愈來愈多廣告主選擇將預算投向粉絲數僅一萬到十萬人，且多數人可能都叫不出名字的「微網紅」們。

以台灣行銷科技公司愛卡拉實際接案情形來看，愛卡拉共同創辦人暨網紅媒合平台KOL Radar 負責人鄭鎧尹指出，二○一八年第二季起，開始有愈來愈多廣告主詢問、提議要找知名度較低的中小型網紅。以整體微網紅行銷接案量來看，下半年比上半年成長了四倍。

叫不出名的「名人」  也有操作空間

其中，遠東商銀的社群銀行 Bankee 應該是近期拒絕大網紅提案，主動表示想找微網紅合作的代表個案，而且一口氣邀約橫跨親子、旅遊、生活、美食等多個領域，總計有四十位粉絲數介於一萬到三萬人的微型網紅。

這波微網紅趨勢不只出現在台灣，美國、泰國等市場起步得更早。數據分析機構Launchmetrics 一八年公布針對歐美化妝品、時尚和奢侈品行銷專家所做的調查顯示，超過四成的人認為粉絲數在一萬到十萬人的微網紅最具效益。更甚者，現在歐美和東南亞市場已開始討論粉絲數千人以下的奈米級網紅操作。

為什麼知名度難以和大網紅比擬的微網紅開始受到行銷人青睞，甚至被認為效益更佳？原因大致可以歸結為兩點：性價比和轉換率。

鄭鎧尹認為，一七年台北市市長柯文哲與 HowHow、呱吉等多位知名 YouTuber 合作拍攝多支世大運宣傳影片，就是台灣一次關鍵事件。「把世大運看成商品，這商品的比賽地點沒變、時間沒變、運動員沒變，什麼都沒變，只是行銷渠道轉換。超誇張，票從賣不出去，到賣出八、九成。」在他看來，這是給全台廣告主一次成功的行銷示範，也帶動更多人積極投入網紅操作。

但以一七年台灣的百萬 YouTuber 不過九位，目前也不過二十位來看，這樣的數量很明顯無法滿足廣大品牌和商家需求。在供不應求的情況下，各大網紅價碼自然水漲船高。業者表示，一八年上半年報價漲兩倍、三倍、五倍的狀況都有。廣告代理商指出，以目前市場水準，百萬粉絲等級的網紅報價大概可以上看百萬元。

不只台灣如此，先前美國一項訴訟案就揭露，在 Instagram 上有近一五○萬名追蹤者的網紅 Luka Sabbat，只要發一則 Instagram 和三則I nstagram Stories 貼文，就可以有六萬美元入袋。

但也像行銷公司貝殼放大執行長林大涵所說：「成本的提升和效益提升其實不是同一條線，不會因為今天成本提升，效益就提升這麼多。」特別是大網紅本質上已經是一個品牌，品牌有其既定呈現形式和樣貌，不見得能吻合廣告主想推動的標的，若硬湊在一起，可能無法產生加分效果。

這個投入資金和預期效果之間的落差，自然讓廣告主在一波積極嘗試之後，逐步歸於理性，重新審視整體行銷策略布局。其中一種反應，是將網紅預算挪回臉書、Google 做數位媒體購買；另一種動向則是往「網紅金字塔」的腰部以下探索。

鄭鎧尹表示，金字塔腰部以下，也就是粉絲數在十萬人以下的小型、微型網紅，至今還有相當大比例沒接過工商合作案。為了打開知名度，這些微網紅的收費最高不超過八萬元，甚至也有不收費，只要商品交換的。

「他做得到，我也可以做得到。」

但做行銷最重要還是求成效，單靠便宜還無法吸引廣告主上門。微網紅能夠獲得廣告主青睞，還有其他因素。

以遠銀 Bankee 這個專案來說，遠東商銀數位金融事業群數位行銷部部長周昕妤表示，找單一大網紅代言，對推行新產品其實是最快也最簡單的選擇，但他們想傳達的訊息是：Bankee可以幫助年輕人，支持他們達成想做的事。在這個前提下，遠東商銀數位金融事業群副總經理戴松志認為，大網紅、百萬網紅對多數人是有距離的，而微網紅更貼近一般人生活，更能讓消費者產生「他做得到，我也可以做得到」的感染力。

因為距離更近，微網紅和粉絲的互動往往更密切、關係更像朋友，也給人真誠、能信任的感覺。以粉絲數不到兩萬人的財經類微網紅寶可孟為例，他的粉絲甚至敢放心把真實姓名、電話、身分證等個人資料交給他。

數據分析公司富盈數據執行長陳顯立認為，與其看粉絲數的絕對值，信任關係所帶來的實質轉換影響力更具意義，如「團媽」就是很好的例證。

散布在各大社群平台上的「團媽」們，粉絲數多達數萬、少則數千，其實不特別多。但她們的共同特點是，只要發聲，經常可帶動一大群人跟著採購。臉書訂單管理工具開發商愛迦資訊共同創辦人郭晉豪舉例，在他們的客戶當中，一位管理五萬人臉書社團的團媽，每每貼文，底下就可以引來超過九百個「+1」購買留言，相當驚人。

世紀奧美公關總經理張裕昌則提出「中等美女理論」，指有些人的影響力未必廣，卻非常聚焦。因此有時透過這些「中等美女」，採用大量微網紅包圍戰術，風險更低，成效也未必會比重押單一大網紅來得差。

KKday 就是大規模布局網紅部落客行銷的旅遊平台，KKday KOL 行銷經理邱薏萱觀察，很多合作夥伴的粉絲數不多，訂單轉換力卻很強。目前 KKday 約有一成營收來自這群夥伴的貢獻。

屬性是否符合  重於粉絲數多寡

此外，要在為數不多的大網紅中，找到能精準符合品牌產品調性與目標需求的合作對象，其實不容易。相對地，微網紅人數眾多，廣告主就更有機會從中選出更適合，或是可以在更低成本下滿足需求的人。

以飛利浦這個國際大品牌來說，是在理科太太粉絲數尚未突破二十萬人就找上她的第一個業配合作廠商。當時他們看中的主要不是粉絲數多寡，而是理科太太強烈、有趣的個人風格，以及科學方面的專業知識，正好可以搭配飛利浦主打營養成分不流失的萬用鍋。

台灣飛利浦品牌行銷部公關經理趙珮晴記得當時影片才播出，就有人到飛利浦臉書粉絲專頁發訊息問：「理科太太鍋要去哪裡買？」後續他們也發現，原本鎖定小家庭年輕女性的產品，因理科太太的開箱影片，帶來更廣泛的消費客群，產品也賣到缺貨。

此外，客觀條件上，微網紅們也要感謝各大社群平台的演算法幫忙推一把。行銷公司 Markerly 曾針對超過八十萬個 Instagram 帳號做過分析，發現當追蹤者數超過千人，獲得愛心和留言的比率就會下降。也就是微網紅的粉絲數少，互動率卻更高。這對愈來愈看重「轉換率」的廣告主是大加分。

不過，大網紅和微網紅之間並非「有你沒我」，畢竟百萬粉絲網紅造成的認知度、影響力，一定比僅一萬粉絲的微網紅更高。最終還是要看品牌商、廣告主整體行銷策略的需求和目的。

供需尚不成熟  新商機應運而生

微網紅正在崛起，鄭鎧尹以美國市場的發展預估，台灣整個網紅大餅中，微網紅的占比長期將有機會上看五成，但現階段其實還有很多不成熟之處。

如微網紅不像大網紅有經紀公司、經紀人或是專業團隊幫忙，很多人只是兼差或玩票性質，所以拖稿、找不到人、最後一刻才說做不出來等各種狀況不算少見，這對品牌商就會是額外的風險和負擔。

以遠東商銀這次一口氣找四十位網紅來說，除了以粉絲數、類型等基本條件作為初步篩選標準，也要人工一個個去看網紅和粉絲互動狀況。選定之後，還要個別溝通合作意願。周昕妤直言，「我們投入的時間資源人力，比直接找一、兩位百萬網紅辛苦很多。」

但也因發展不成熟，才有新的發展商機。如執行微網紅行銷時，普遍遇到的第一個難題是：茫茫人海裡，要去哪裡找到最合適的那個？實際上，愛卡拉也是在察覺廣告主有這方面需求後，才決定開發 KOL Radar 網紅媒合平台。

目前，該平台網紅資料庫可提供超過一萬名粉絲數兩千五百人以上的網紅名單，雖然現階段功能仍陽春，但已可以依類型、粉絲數等條件做初步篩選。而這對開始接到愈來愈多微網紅需求的愛卡拉本身，也有很大助益。愛卡拉 KOL Radar 事業部網紅公關副理蘇倩茹表示，過去以人工手算各個網紅的平均觀看率、互動率等指標，要算很久，但現在客戶自己就能在平台上輕易查找。

鄭鎧尹表示，KOL Radar 上線短短兩個月內就有逾四千家廣告主註冊，每日不重複訪客也高達千人，而先前舉辦產品說明會，總計一五○個名額，卻吸引超過六百人報名，可以感受到市場需求強勁。

除 KOL Radar，另外像 Matchnow、CastingAsia 等，愈來愈多國內外公司開始在台灣提供網紅媒合與相關行銷服務。還有社群分析公司 Qsearch 則開始利用分析能力，協助網紅電商平台找出什麼樣的網紅賣什麼商品，才可以創造最佳銷量。這一個個冒出的新工具、新服務，都顯示出網紅產業正在成長，且愈趨成熟，不只是一時潮流。