許多「網紅聯名商品」在短時間內快速掀起一股風潮，這些品牌是如何延續話題熱度與銷售佳績呢？ KOL Radar 深入剖析網紅聯名背後的行銷策略，協助品牌了解商品各行銷階段的社群內容、KOL 搭配策略，讓網紅聯名商品有效觸及更多潛在消費者、在市場中脫穎而出！
網紅聯名商品的定義與優勢
「聯名」是品牌經常使用的行銷策略之一，意指品牌透過異業合作、IP 授權或名人合作等方式推出新商品或包裝，結合雙方特色發展出創新的賣點製造話題，同時拓展不同領域的客群、提升品牌曝光，創造出「一加一大於二」的行銷成果。
近年來網紅經濟當道，許多品牌紛紛與網紅合作推出聯名商品，例如全家與韓籍美食 KOL 金針菇聯名的「金家ㄟ大飯糰」，一上市立即在社群中引起廣大討論，更有許多網友跟風搶購，讓「金家ㄟ大飯糰」一度供不應求。由此可見，聯名商品能有效將網紅的人氣轉換為粉絲消費力，創造可觀的銷量與龐大商機。
金針菇於 2022 年 2 月與全家聯名推出「金家ㄟ大飯糰」，一上市即造成轟動。（資料來源：金針菇 YouTube）
熱門網紅聯名商品的三大特性：
網紅聯名商品不僅能讓品牌在社群中快速曝光，也能帶動一波流量轉換，但究竟什麼樣的聯名商品才能吸引消費者買單呢？KOL Radar 建議品牌在與網紅合作開發聯名商品時，可檢視以下 3 個面向以提升產品在市場中的競爭力！
1. 聯名商品稀有性
愈稀有的產品，愈能夠在社群中創造話題性、吸引大眾購買。聯名商品本身已具有一定的獨特性，若品牌進一步加入「限定款式」或提供「限時優惠」，將大幅增添產品的吸引力，創造更多的社群討論！
2. 聯名商品品質
任何產品想在市場中受到歡迎、吸引消費者回購，「良好的產品品質」是品牌不可忽視的核心要素。因此，在網紅聯名策略上，品牌除了注重聯名商品的創意、獨特性，也應當重視產品品質，以維持良好的品牌口碑，否則傷害品牌形象的同時也會傷害到網紅個人形象，雙方都應負起品質把關的責任。
3. 聯名商品設計與網紅的關聯性
相較於一般的網紅業配產品，「網紅聯名商品」強調在產品中加入與合作網紅相關的元素。建議品牌可邀請網紅親自參與商品的設計過程，並讓網紅在社群中分享自己的設計理念與小巧思，拉近產品與粉絲之間的距離，增加購買誘因。
網紅聯名市場接受度與潛在風險
網紅聯名商品可增加商品的吸睛度與話題性，為商品注入新面貌，許多品牌也會順勢承接網紅的高人氣推出更多網紅聯名商品，讓熱度持續下去。然而，網紅聯名不僅創造正面影響，也可能帶來潛在風險，甚至影響品牌信譽。
網紅聯名三大潛在風險
一、網紅翻車
網紅聯名相較一般的網紅業配宣傳，從企劃到宣傳都更為謹慎且費時費工，網紅本身的形象也會與品牌印象緊密結合，無論是透過社群管道還是媒體曝光，都將觸及到廣大受眾，因此網紅的一言一行會間接影響到品牌，若出現負面風波、造成網紅翻車，也會大大損害品牌形象。
二、聯名商品風評差
除了網紅本身言行可能重創品牌形象外，若網紅聯名商品品質差，或是定價與品質不成正比，被蓋上「割韭菜」罪嫌，也會讓粉絲對網紅和品牌的印象大打折扣，更可能使粉絲對品牌的信任不再，長久損害品牌信譽。
三、宣傳不彰
除了網紅或商品本身的問題，造成品牌風險外，網紅聯名需要花費龐大的成本，若品牌沒有良好的宣傳，也可能造成雷聲大雨點小、網紅聯名事倍功半。
善用「階段式社群行銷」，讓網紅聯名商品話題不斷！
何謂「階段式」社群行銷？
「階段式」社群行銷是指品牌在網紅行銷不同階段，運用不同大小級距的網紅、舉辦不同活動以達成行銷目、延續商品話題性的的行銷策略。
若以「網紅聯名商品」為例，我們可將整個行銷專案區分為 3 個階段，分別是：活動預熱階段、產品上市造勢階段以及社群發酵階段，接下來 KOL Radar 將針對 3 個階段提供合適的網紅行銷策略建議與案例分享，協助品牌順利執行階段式社群行銷！
1. 聯名活動預熱階段：舉辦預售搶購活動炒熱市場
在網紅聯名商品上市以前，品牌可規劃預售搶先購活動及相關優惠，運用聯名網紅在社群中的高人氣帶動第一波搶購風潮。
2. 商品上市造勢階段：中小型 KOL 協助推廣，擴大聯名商品知名度
網紅聯名商品正式上市後，為了增加商品在社群中的曝光度並觸及更多潛在消費者，品牌可邀請與商品調性相符的中小型 KOL 為商品宣傳，吸引更多人購買，並創造社群話題性。
以網紅古娃娃與全家的聯名甜點為例，古娃娃在自己的 Instagram 與 YouTube 頻道中公開聯名商品資訊後，全家再邀請中小型美食 KOL 菲比的食物日常、巨鳥胃77 在 Instagram 中推廣聯名商品。兩位 KOL 皆於文案中詳細描述各款甜點的口感與特色，並貼心提供開賣時間、庫存查詢方式等資訊，幫助粉絲減少資訊取得成本，更成功引發粉絲的消費慾望！
3. 社群話題發酵階段：連結 UGC 內容宣傳，延續社群討論
當越來越多人購買網紅聯名商品，UGC 內容（註1）變成為品牌可以善加運用的行銷策略，透過聯名網紅號召粉絲於社群中分享商品體驗心得、不只能增加商品宣傳的說服力，同時也將聯名商品的話題延續、擴散，創造更大的社群聲量！
註1：UGC（User-Generated Content）又稱「用戶原創內容」或「使用者生成內容」，其核心在於「設計值得分享的元素」鼓勵粉絲創作並於社群擴散，獲得更多熱度與聲量。
網紅聯名商品 3 大案例
一、KOL 沈 X MAYBELLINE
YouTube 頻道「陪沈團」中的沈，時常與品牌合作，用心的拍攝商品宣傳照或短影音、開團促購等，深受各大品牌喜愛。本次受到美妝品牌 MAYBELLINE 邀請進行網紅聯名合作，推出「渴愛俱樂部聯名禮盒組」，在包裝設計上都由沈與團隊一起討論、繪製，並附贈沈特別訂製的「愛沈邱比特卡夾」，吸引大量粉絲搶購。
而沈的美妝禮盒聯名也把握了階段式社群行銷策略，抓緊開賣前三天進行預熱，先在社群上分享禮盒製作的心路歷程，並公告超值優惠價，提高粉絲購買慾，也寄送給其他 KOL 擴大聯名商品的知名度與影響力，並在開賣兩天後延續聯名熱度，在社群上舉辦抽獎活動，讓社群參與度再次提升。
KOL 沈在開賣前就先在社群上預熱網紅聯名商品，提高粉絲期待與購買慾。
（資料來源：沈 Instagram）
為延續網紅聯名商品熱度，開賣兩天後持續在社群上透過抽獎活動宣傳商品。
（資料來源：沈 Instagram）
二、KOL 金針菇 Ｘ 全家便利商店
金針菇近年積極跨足多領域，除了與服飾品牌進行網紅聯名合作外，也長期與全家便利商店聯名推出「金家ㄟ」系列商品，2024 年 4 月推出了新口味飯糰，標榜由金針菇親自研發、調味，在社群上透過趣味可愛的短影音開始預熱，並搭上「大考」熱潮，與鎮瀾宮進行三方跨界合作，以登陸購買發票便可參加文昌祈福活動，吸引眾多年輕粉絲爭相參與，且金針菇也透過轉發粉絲限時動態，吸引更多粉絲期待被轉發而去購買商品，無形之中也增加網紅聯名商品的購賣率。
（資料來源：金針菇 Instagram）
（資料來源：金針菇 Instagram）
三、KOL 莫莉 X CHARLES & KEITH
網紅莫莉與 CHARLES & KEITH 的聯名商品預計於 2021 年 8 月 10 日開賣，而莫莉提前一週在 Instagram 曬出一系列商品形象照，並公布「官網超限量搶先買」活動，讓粉絲不只能優先入手聯名商品，購滿 3,000 元還能晉升 CHARLES & KEITH 白金會員，提升粉絲購買意願，品牌準備的千份單品也在搶先買活動中全數完售，行銷成效十分良好！
而莫莉也在社群發酵階段舉辦「聯名系列大片貼文比賽」，邀請粉絲開箱聯名商品並發揮創意創作，最後由莫莉、 CHARLES & KEITH 與網友投票選出得獎者，得獎者可獲得 CHARLES & KEITH 系列商品。
（資料來源：莫莉 Molly Chiang Instagram）
結論
綜合以上案例與網紅聯名策略分析，「網紅聯名商品」能在短時間內掀起一股風潮，但如何延續話題熱度、創造銷售佳績仍是品牌的一大課題。KOL Radar 建議品牌在推廣網紅聯名商品時，不妨採用「階段式社群行銷」，在不同行銷階段中安排合適的 KOL 曝光產品並規劃社群活動，有效延續口碑效益，吸引大批消費者購買！
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